La confiance client n’a jamais été aussi difficile à acquérir et à maintenir que dans un environnement aussi changeant et concurrentiel. Et pourtant, des outils sont actuellement à notre disposition pour renforcer la confiance client et démontrer notre crédibilité. Selon nous, le legal design, tant dans sa dimension de communication visuelle qu’en tant que méthode d’innovation centrée sur l’empathie, constitue un réel levier pour renforcer cette confiance et faciliter la relation avec les clients externes et internes.
1. Les piliers de la confiance client
La confiance client est essentielle tant dans la relation avocat-client que dans la relation direction juridique/direction générale et direction juridique/clients internes. C’est grâce à la confiance que les clients peuvent exprimer de manière claire leurs besoins et transmettre les éléments essentiels à la création de solutions constructives, mais également grâce à cette confiance que la relation pourra se tisser dans la durée et que les clients deviendront les premiers ambassadeurs ensuite de leurs conseils.
Pour autant, il ressort d’une récente étude multisectorielle menée par PWC que si 87% des entreprises pensent que les clients leur font confiance, seuls 30% des clients assurent leur faire réellement confiance … le fossé est énorme !
Alors comment gagner la confiance de vos clients ? Quels sont les piliers ?
Dans l’article « Begin with trust » publié dans la Harvard Business Review en Mai 2020, Frances Frei et Ann Morris HBR relèvent trois piliers de la confiance :
- L’authenticité
- La logique (les arguments et le raisonnement pour convaincre)
- L’empathie (le client ressent que son conseil est pleinement concerné par son problème)
On retrouve également ces facteurs dans toutes les études menées ces dernières années pour favoriser la confiance client, études qui recensent des critères tels que : la crédibilité, la fiabilité, l’engagement client et l’empathie.
Que les clients soient des particuliers ou des entreprises, ils attendent :
- Que leur conseil prenne leur problématique à bras le corps et se soucie réellement de leur besoin et de leur situation, et pas uniquement du problème juridique.
- Que leur conseil devienne un réel partenaire capable de saisir pleinement leur environnement
- Que leur conseil leur propose des solutions pragmatiques et adaptées à leur situation.
2. Les deux facettes du legal design
Dans l’une des « Legal Geek Conference », un salon annuel centré sur l’innovation juridique, auquel j’assistais à Londres , un conférencier rappelait que, comme toujours, les professionnels juridiques avaient voulu marquer leur spécificité en ajoutant le terme « legal » …Ainsi les avocat.e.s ne font pas du marketing, mais du « marketing juridique » (legal marketing ), ne s’intéressent pas au management mais au « legal management » et donc hors de question d’évoquer les méthodes de design thinking sans créer un nouveau concept propre à l’univers juridique : le legal design. Mais pour autant ce terme regroupe plusieurs réalités différentes.
Depuis notre article publié en 2016[1], nous n’avons pas changé de définition sur le legal design. Pour nous, il se scinde en deux catégories distinctes :
- d’une part le Visual Law, qui consiste à rendre les concepts juridiques plus accessibles grâce à l’utilisation de méthodes utilisant un langage clair et des techniques de visualisation
- d’autre part, le « Design Thinking » qui est une méthode centrée l’empathie client et qui vise à concevoir et co-créer des solutions innovantes (nouveaux services, nouvelle expérience client, solutions technologiques …)
Pour renforcer la confiance client, les deux facettes du legal design sont essentielles et jouent des rôles complémentaires.
3. Rendre le droit accessible et clair
C’est un fait : les clients recherchent désormais directement l’information en ligne. Google est même peut être le premier conseil juridique au monde en première consultation ! Il l’est également en matière médicale ;-) Or les clients recherchent une information simple, claire, compréhensible, qui leur permette déjà même de mieux comprendre le problème juridique lié à leur situation.
Développer ainsi une stratégie de contenu en langage clair, sans jargon, avec des infographies, des cartes mentales ou des arbres de décision renforcera le prospect dans la confiance et la crédibilité. Si le premier contact que client a avec un cabinet est un article long et abscond ou un site internet qui ne répond à aucune des problématiques qu’il se pose, il aura beau avoir reçu des recommandations, le premier contact ne sera pas concluant.
4. Renforcer la communication dès le début de la relation
De même, beaucoup de clients se plaignent du manque de lisibilité des offres et de vision globale de leur dossier. Le fait de concevoir et remettre systématiquement une lettre de mission claire, voire un schéma présentant les différentes étapes possibles de la procédure, rassurera le client en lui permettant de se représenter la relation. Cela lui évitera de s’inquiéter inutilement de ne pas recevoir de nouvelles et lui donnera le sentiment d’être pleinement impliqué. Encore une fois s’il s’agit bien de visualisation ici, il s’agit également de repenser le parcours du client et les étapes de la relation afin de le mettre en confiance et de favoriser la communication. Présenter une liste de pièces à fournir à cocher peut également le rassurer davantage qu’un mail, car il se sentira « sur des rails ». Le cabinet peut également repenser des process ou innover pour faciliter la communication client à distance. Ainsi, de plus en plus de cabinets d’avocats américains spécialisés en divorce a réussi à diminuer les coûts de leur intervention tout en renforçant l’accompagnement humain, en développant une plateforme permettant de recueillir de nombreuses données et en impliquant davantage leur client. Ces évolutions passent bien évidemment par une meilleure éducation et participation du client à son dossier, mais si les étapes et les demandes sont claires, le client n’en est que plus satisfait.
5. Co-construire des solutions pérennes
Avec l’avènement du numérique, les clients sont de plus en plus exigeants et attendent des solutions concrètes et claires. Le design thinking s’inspire des pilliers du design pour concevoir des solutions qui soient désirables (souhaitées par les clients), faisable (sur le plan juridique et non juridique) et viable (qui puisse durer dans le temps, soutenir l’activité de l’entreprise ou le projet de vie d’une personne). Ainsi, au-delà de la simple approche visuelle, les clients souhaitent que les professionnels du droit développent une réelle empathie et comprennent avant tout leur problématique et leurs contraintes pour proposer des solutions juridiques et non juridiques. Le design thinking est une approche créative de résolution des problèmes et en cela elle mérite d’être davantage pratiquée dans le monde du droit.
[1] Dans « Legal Design : de la communication visuelle à l’innovation » Dalloz Professions Avocats Novembre 2016.